La lunette low cost voit l'avenir en grand


Plus de ventes, moins de marge: c'est la formule choisie par les enseignes d'optique à bas prix pour s'imposer sur un marché au chiffre d'affaires annuel de 5 milliards d'euros.

IL NE COMPTE PLUS LES PROCÈS, Etienne Varlet. « A peine avions-nous ouvert notre premier magasin d'optique, début 2006, qu'un franchisé Afflelou nous traînait en justice pour publicité mensongère, en raison de notre slogan, "70 %  moins cher que les autres". Puis ça a été le tour du Syndicat des opticiens sous enseigne (Synope). Et là, rebelote, une  autre enseigne nous accuse de concurrence déloyale parce que nous avions lancé une opération monture offerte. Et  alors? On n'interdit pas à Renault d'offrir la clim à ses clients ... » Lorsqu'il s'est attaqué au marché français, « à la pirate, selon ses mots, le directeur des opérations de la chaîne néerlandaise Hans Anders se doutait bien de l'accueil que lui  réserveraient les lunetiers de France et de Navarre. Car Hans Anders n'est pas une marque comme les autres. C'est une enseigne low cost, un jeune loup du binocle qui lorgne les 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel que se partagent les grandes enseignes d'optique. « Elles jouissent d'une rente de situation, critique Etienne Varlet. Mais ça ne  va pas durer, les mutuelles ne veulent plus rembourser aveuglément des dépenses d'optique toujours plus élevées. » Effectivement, celles-ci ont doublé depuis quinze ans; elles représentent désormais plus de 10 % des dépenses de santé  prises en charge par les mutuelles, selon la Direction de la recherche, des études, de l'évaluation et des statistiques. « Le prix d'une paire de lunettes est malheureusement souvent lié à la capacité de remboursement du client. Le fameux "Dites-moi quelle est votre mutuelle, je vous dirai combien vous paierez" n'est pas un mythe », dénonce Fabian Huret,  responsable du réseau optique à Santéclair, société dont l'une des missions consiste à aider consommateurs et  complémentaires de santé à maîtriser les dépenses d'optique. Leitmotiv de l'opticien: vendre peu, mais cher. C'est  d'autant plus facile qu'il n'est pas obligé d'afficher le prix de ses verres. A titre d'exemple,  « le fournisseur facture  certains verres unifocaux (simple foyer) 1 à 2 euros à l'opticien. Celui-ci le revend parfois 60 euros! Quant au verre  progressif, il arrive qu'il le facture 200 euros, alors qu'il peut l'acheter 10 à 15 euros », rapporte Fabian Huret, qui a  même vu des commerçants sans scrupule revendre des verres ... 800 euros.

Une concurrence qui bouscule les géants Krys et Afflelou
Pas étonnant, dans ces conditions, qu'une enseigne comme Hans Anders ait trouvé son public. Son développement  rapide (elle a ouvert son quarante-septième magasin à Amiens ) s'appuie sur des idées simples : de achats centralisés, des  montures à prix unique (45 euros), pas de marque et de magasins qui ne comptent « qu'un salarié et demi, là où nos concurrents en ont jusqu'à quinze, précise Etienne VarIer. Enfin, les lunettes sont toute montées dans le même centre de meulage, à Reims. Bilan : 2 millions de verres vendus l'an dernier. Et des concurents qui s’inspirent du concept : Afflelou et Krys ont par exemple lancé leurs enseignes low cost, Claro et Lun’s. Pour abaisser les coûts fixes, on peut  aller encore plus loin. En vendant ses lunettes sur Internet, par exemple. C’est l'idée de Marc Adamowicz. Pas  d'essayage devant les glaces, pas de conseiller, le client télécharge sa photo sur le site (Happyview.fr), il chausse des lunettes virtuelles, choisit celles qui lui conviennent et les commande en ligne. Et s'il veut essayer une paire « pour de vrai » ? « On lui envoie la monture avec des verres plans (sans correction), il nous la retourne dans l'enveloppe  préaffranchie)), explique cet ancien responsable du marketing de Krys, qui, à l'inverse de ses concurrents, joue sur les  volumes, quitte à rogner sa marge brute (35 %, contre 70 % pour les autres). Des atouts: pas de magasins, pas de stars ou  de  pots télé prohibitifs - le budget promo des grandes enseignes monte jusqu'à 25 millions d'euros annuels. Ces économies  permettent à Marc Adamowicz d'afficher 39 euros comme prix d'entrée de gamme. Contrairement à Hans Anders, Happyview propose des montures griffées. « En France, c'est 50 % des ventes! Nous proposons déjà des Ray-Ban. Nous allons enrichir notre catalogue de modèles Lacoste, Puma, Mexx ou encore Dolce & Gabbana.. Le prix sont plutôt  doux : « 159 euros pour des Ray-Ban, soit, à modèle comparable, jusqu'à quatre fois moins cher qu'un opticien  traditionnel, affirme-t-il !


Sur Internet, des verres vendus 40 % moins cher
Autant dire que les concurrents voient rouge. Marc Adamowicz est honni par la profession.



Le 01 Septembre 2010.
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